Coca Cola, Mercedes und McDonald kennt jeder. Manche Marken wie z.B. Tempo Papiertaschentücher haben sich sogar als Synonym für eine ganze Produktgattung etablieren können. Auch in der IT-Landschaft konnten sich eine Reihe von Markennamen durchsetzen - Windows, Java oder SAP sind herausragende Beispiele. Zum Teil sind solche Markennamen identisch mit dem Firmennamen, genauso häufig sind es jedoch Kunstworte. Ein solcher Markenname läßt sich nur mit genügender Marktdurchdringung durchsetzen. Marken sind dabei Grundlage für den Wiedererkennungswert und damit entscheidend für die Marktchancen.
Betrachten wir unter diesem Gesichtspunkt einmal die Begriffsfindung in der DRT-Branche. DRT Document Related Technologies selbst ist als Marke oder als Gattungsbezeichnung wenig geeignet Beigeisterungsstürme oder positive Erinnerungen beim potentiellen Kunden hervorzurufen. Gleiches gilt für abstrakte und "staubige" Begriffe wie Archivierung, Dokumenten-Management oder Content Management. Gute Begriffe sind dagegen - trotz schlechtem Akronym - CRM Costumer Relationship Management. Hier geht es um die Kundenbeziehung. An diesem Thema hat jeder Anwender ein größeres Interesse als z.B. am Thema Workflow. Es ist daher sinnvoll, daß sich die Workflow-Anbieter im CRM-Umfeld neu gruppieren. Wissensmanagement und Knowledge Management sind wesentlich interessanter als Archivierung und Dokumenten-Management - auch wenn die Produkte die Erwartungen noch nicht erfüllen. Der Begriff Portal ist abstrakt und positiv besetzt - ein "Alles und Nichts". Gleiches gilt für einige "e"-Worte wie eBusiness oder eCommerce - sie werden mit "schnell Geld machen im Internet" assoziiert, können jedoch auch bei einem Absturz von Nasdaq oder Neuem Markt sich ins genaue Gegenteil kehren. Begriffe wie Business Intelligence für Softwareprodukte werden eher als überzogen angesehen und wirken abschreckend.
Wie sieht es denn nun mit den Marken der DRT-Anbieter aus? FileNET hat sich auf das Kunstwort Panagon fokussiert und damit gute Erfolge. Panagon wird nicht mehr mit den "alten" Technologien Workflow oder Archivierung assoziiert. Es kann je nach Trend beliebig neu besetzt werden. FileNET hat auch darauf verzichtet, den Firmennamen mit in die Produktbezeichnung zu integrieren. Auch Win!DMS nutzt ein Kunstwort - Saperion. Eine sehr geschickte Wahl, wird doch die Verbindung zu SAP und zu Wissen gleichermaßen adressiert. Auch A.I.S. setzt mit WinDream auf einen künstlich geschaffenen Begriff ohne Bezug auf das Firmen-Akronym. Solche Begriffe wie Panagon, Saperion oder WinDream haben nur dann eine Chance am Markt, wenn sie intensiv beworben werden. Scheitert ein solcher Begriff im Marktbewußtsein, so wird das Unternehmen nicht beschädigt und kann eine andere Marke schaffen. Dies ist anders bei deutschen Anbietern wie SER, CE oder Docuware. Letzteres Unternehmen hat sogar erst kürzlich den Produktnamen zum Firmennamen gemacht. Die Produktbezeichnungen beinhalten immer die Firmenbezeichnung wie z.B. CeCura, CeTIQ, SERWare oder Docuware. Sie wirken dadurch manchmal ziemlich "ungefüge" und es ist fraglich, ob sie die Botschaft richtig an den Käufer bringen. Besonders das englischsprachige Anhängsel "ware" grassiert zur Zeit, SERWare, Docuware, Easyware ..., wobei Docuware noch am ehesten das Produktumfeld trifft. Ob sich CeTIQ oder SERware gut vermarkten lassen sei einmal dahingestellt. EASY dagegen ist ein sehr guter Produktname - er macht deutlich, daß auch komplexe Technologie einfach sein kann. HYPARCHIV von ACS ist ein inzwischen gut eingeführter Markenname. Seine Ursprünge reichen jedoch zurück an das Ende der 80er Jahre, als Hyperlinks (vor der Erfindung des WWW) und Archivierung noch ein Thema waren. Hier wird nur aus Gründen des Wiedererkennungswertes an der alten Produktbezeichnung festgehalten, obwohl die dahinter liegenden Technologien sich längst gewandelt haben. IXOS als Kunstwort mit Assoziationen zu „Information“ und „Unix“ hat sich sowohl als Firmenname als auch als Ergänzung zu Produktnamen gut eingeführt. Warum sich IBM derzeit auf das sperrige und wenig aussagekräftige Enterprise Content Management konzentriert obwohl es mit eigenem Logo „e“ und e-Business mit hohem Erkennungswert im Markt plaziert ist, ist wenig verständlich. Auf jeden Fall erscheint der Content Manager etwas griffiger als die alte Suite-Bezeichnung EDMS Enterprise Document Management System. Die Umdefinition des „e“ von „electronic“ auf „Enterprise“ dürfte letztlich marketingtechnisch keine Rolle spielen. Letztlich hat aber IBM mit eBusiness die einzige weltweite Marke für DRT-Lösungen. Die meisten der Firmen und Marken des DRT-Marktes sind nur Insidern und Interessenten, die sich mit den Produkten auseinandergesetzt haben, bekannt. Im Fehlen weitverbreiteter Marken liegt für die DRT-Anbieter auch eine Gefahr. Wenn sich die Großen der Branche wie Microsoft, IBM, Oracle, Sun und andere auf diese Themen stürzen, wird es ihnen leichter fallen, eigene Marken zu etablieren und damit die kleineren Anbieter aus dem Erkennungsradius der potentiellen Kunden zu verdrängen. Für die DRT-Anbieter gilt daher zur Zeit auch "nicht nur Gutes tun, sondern auch darüber sprechen" - Marketing und Werbung für den internationalen Auftritt neu aufbereitet zu forcieren. (Kff)
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