Fachmessen - unverzichtbare Kommunikationskanäle im Marketing-Mix
Gastbeitrag von Jörg Schmale Produktmanager DMS EXPO, Koelnmesse GmbH E-Mail j.schmale@koelnmesse.de Webseite www.koelnmesse.de Für viele Unternehmen ist nicht nur die alljährliche Budgetplanung, sondern auch die derzeitige Wirtschaftssituation Anlass genug, Vertriebskosten und Marketing-Aktivitäten regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. In der internen Diskussion wird gemessen und bewertet, ob Aufwand und Nutzen beziehungsweise Erfolg im richtigen Verhältnis zueinander stehen. Welche Kriterien sollten dabei zugrunde gelegt werden? Zunächst sicher subjektive Kriterien, wie die eigene Zielsetzung oder das vorgegebene Budget. Mit einbezogen werden sollten aber auch objektive Kriterien: Dazu gehören die kostengünstige, weil gleichzeitige Adressierung möglichst vieler Interessenten, Pflege und Cross-Selling für bestehende Kunden, Positionierung und Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens sowie die Wettbewerbssituation im einheimischen und zunehmend auch im internationalen Markt.
Potenzielle Interessenten informieren sich zwar immer öfter zunächst im Internet, ihnen fehlt aber vielfach zur endgültigen Kaufentscheidung das persönliche Gespräch. Dies gilt umso mehr, je komplexer das Produkt ist, das sie suchen. Vor allem jedoch möchten sie das Gefühl erleben, bei einer Investition gut beraten zu sein und nicht nur als eine beliebige Kundennummer zu gelten. Deshalb nutzen Entscheidungsträger in Unternehmen und in der öffentlichen Verwaltung gerne Fachmessen und/oder Fachkongresse als maßgebliche Quellen zur Deckung ihres Informationsbedarfs.
Aussteller berechnen den Erfolg einer Messebeteiligung anhand der Anzahl und der Qualität der generierten Leads. Über eine Messeteilnahme entscheidet daher vor allem die Besucherstruktur: Je heterogener (also gemischter mit Fachpublikum und Endverbrauchern), desto höher muss die Gesamtzahl der Messebesucher sein, um überhaupt einen Grundstock an hoch qualifizierten Fachbesuchern zu erreichen. Was ist mit Hausmessen, Roadshows oder Partner-Events? Zu Veranstaltungen dieser Art finden sich in der Regel eine nicht repräsentative Menge von bereits bekannten Kunden ein, die aufgrund der örtlichen Nähe die individuellen Probleme im persönlichen Gespräch mit dem einladenden Hersteller zu klären versuchen. Die Gewinnung von Neukunden, positive Imagebildung im Markt der interessierten Nichtwissenden oder gar Kompetenzvermittlung wird damit in den seltensten Fällen erreicht. Würde nicht auch die Präsenz im Internet genügen? Ein solcher Auftritt scheint verlockend kostengünstiger, aber einen echten Dialog mit dem potentiellen Kunden eröffnen auch heutige Web 2.0-Technologien nicht. Die Anonymität des Internets kann eine persönliche Begegnung mit der Möglichkeit der Vertrauensbildung eben nicht ersetzen.
Was bleibt, sind vor allem in der IT-Landschaft Fachmessen, die ein spezielles Angebotssegment in aller Tiefe abbilden. Hier findet der Verantwortliche mit geringem Zeitaufwand auf kurzen Wegen und in komprimierter Form einen weitgehend neutralen Überblick zu den Lösungen, die seinen Interessen und Ansprüchen gerecht werden. Erfolgt parallel dazu die Teilnahme an einer Fachkonferenz, wird aus der sehr geringen Investition des Fachmessebesuches eine kostengünstige Entscheidungsbasis mit Marktüberblick, die hilft, künftige Fehlinvestitionen viel höheren Ausmaßes zu verhindern. Aber noch einige andere Aspekte sollten bei den Überlegungen eine Rolle spielen:
Kommt der Begriff „Messe“ denn nicht auch von „messen“? Wollen sich manche Anbieter lieber nicht messen lassen? An ihren Mitbewerbern, an ihren eigenen Versprechungen, an den Aussagen ihrer Manager oder des Marketings? Nicht zu vergessen, dass es vor allem in der IT- Branche fast nur noch selbst ernannte Marktführer gibt. Sofern der Begriff Marktführer ernst genommen werden soll, heißt führen Vorbild und Vorreiter sein, den Markt und damit andere Marktteilnehmer prägen, mit gutem Beispiel vorangehen und Visionen sichtbar machen.
Und schließlich haben Fachmessen noch eine weitere, wichtigere Bedeutung. Sie tragen maßgeblich dazu bei, dass ein Thema und eine Branche an Wert gewinnen. Wenn die mediale Bedeutung wächst, profitieren Anwender und Anbieter gleichermaßen. Die DMS EXPO beweist seit vierzehn Jahren, wie eine Fachmesse mit Konferenz eine Branche und ihr Thema fördert. Sie ist die Kommunikationsplattform der DMS/ECM-Branche schlechthin. Ohne die DMS EXPO wäre elektronisches Informations- und Dokumentenmanagement heute nicht bei so vielen großen und mittelständischen Unternehmen im praktischen Einsatz.
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